Das Bild in den Köpfen: Eine Außenbetrachtung des FCK (Der Betze brennt)

Eine Außenbetrachtung des 1. FC Kaiserslautern
Das Bild in den Köpfen
von paet_fck (Gastautor)

Wir sind Lautrer, wir haben Herzblut, wir sind der FCK! Beim 1. FC Kaiserslautern gab es in den letzten Jahren viele solcher Slogans. Marketing-Experte und FCK-Blogger Patrick Potthoff analysiert die Mottos und Kampagnen - und wagt einen Quervergleich.

Das Bild in den Köpfen? Hört sich viel besser als Marketing an - aber genau darum geht’s. Marketing: Eine Disziplin, die kaum jemand für notwendig hält.

Die Vorurteile: Klatschpappen? Will kein Mensch haben. Werbung? Ich bin doch eh schon Fan. Dauerkartenaktion? Haut lieber das Runde ins Eckige.

Marketing ist das Ungeliebte Kind eines Fußballvereins. Doch es ist mehr als Klatschpappen und Werbung - und deshalb so notwendig. Und das gilt besonders für den 1. FC Kaiserslautern.

Es erzeugt und verfestigt die Bilder in den Köpfen. Nicht unbedingt in unseren. Uns muss keiner mehr überzeugen. Wir fahren ja auch zum Betze, wenn’s noch so schlecht um den FCK steht.

Doch Marketing ist überlebenswichtig für den FCK. Und weil das so ist, befasse ich mich in diesem Artikel mit eben diesem Bereich - genauer genommen mit den Kampagnen der letzten Jahre. Wie nachhaltig, effektiv und ansprechend gelingt dem FCK die Marketingkommunikation? Wie stark werden Bilder in den Köpfen der Menschen erzeugt? Das ist eine der Fragen, auf denen ich aus meiner subjektiven Perspektive eine Antwort gebe. Fünf weitere Hauptaussagen dieses Artikels sind diese:

• Marketing ist überlebenswichtig für den FCK und nicht überflüssig.
• „Lautrer Herzblut“ war genial - und ist heute leider auf alle Zeiten hin verbraucht
• Die Kampagnen seit „Herzblut“ haben nur eine begrenzte Halbwertszeit. Es fehlt der rote Faden.
• Erfolgreiche Marketingaktivitäten müssen folgende Eigenschaften in sich tragen: Authentisch, Langfristig, Emotional, Einheitlich, Differenzierend, Prägnant.
• Man darf und muss von den erfolgreichsten Vereinen lernen. Ich zeige das Vorzeigebeispiel Borussia Dortmund auf.

Wofür zum Teufel braucht es überhaupt Marketing?!?

Fußballvereine kämpfen um die Aufmerksamkeit verschiedener „Anspruchsgruppen“. Wir Fans sind nur eine davon. Und wir sind es auch, die größtenteils auf Marketing verzichten könnten - weil wir dem Verein auch ohne Marketingkampagne zur Seite stehen. Doch gibt es da noch weit mehr Anspruchsgruppen, die diese Kommunikation nach Außen unverzichtbar machen:

• Medien, von deren Berichterstattung und Meinung ein Fußballverein in der heutigen Welt mehr denn je abhängig ist.
• Die breite Öffentlichkeit, die den Betze-Virus eben nicht schon in die Wiege gelegt bekommen hat und nur ein schwammiges und undifferenziertes Vorstellungsbild vom FCK hat.
• Sponsoren, um deren Gelder wir kämpfen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Und das vielleicht sogar mehr alle anderen Vereine. Ist unser Verein doch in einer strukturschwachen Region angesiedelt, in der uns die Sponsoren nicht unbedingt die Tür einrennen.
• Die nächste Fangeneration: Die regionale Konkurrenz ist stärker denn je. Mit ihnen konkurrieren wir um den Fan von morgen. Mainz hat sich aktuell in der Bundesliga etabliert. Mit dem Projekt Hoffenheim wurde ein Verein aus dem Boden gestampft, der im erweiterten Einzugsgebiet des FCK liegt. Eintracht Frankfurt ist wiedererstarkt und spielt im Europacup.

Allein der sportliche Erfolg ist schon lange kein ausschlaggebender Grund mehr, um Fan des FCK zu werden. Aber das braucht es auch gar nicht, weil der FCK auch ohne Meisterschaft und Europapokal einer der einzigartigsten Vereine unseres Landes ist. Zumindest wissen wir das.

Aufgabe des Marketings ist es, genau das auch der nächsten Fangeneration begreiflich zu machen. Und doch macht Marketing Menschen nicht zum Fan. Marketing übernimmt nur den ersten Schritt. Es kann die Menschen ins Stadion locken. Den Rest übernimmt der Betze-Virus selbst. Wenn Marketing diesen ersten Teilschritt schafft, macht es etwas richtig.

Das Bild in den Köpfen

Wir alle haben ein Bild über den FCK im Kopf. Geprägt von Eindrücken vergangener Erfolge, großer Spieler, Helden, Persönlichkeiten. Wir alle wissen, wofür der FCK steht. Marketing hat die Aufgabe, dieses Bild auch in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Bei Medien, der breiten Öffentlichkeit, den Sponsoren und der nächsten Fangeneration. Dieses Bild, das uns antreibt, trotz noch so schlechter Spiele wieder hoch zum Betzenberg zu pilgern. Weil wir genau wissen, dass es keinen besseren Verein in Deutschland gibt - egal, ob wir gewinnen oder verlieren.

Das ist der Grund, warum der FCK darauf angewiesen ist, effizientes und effektives Marketing zu betreiben. Und um dieses Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen, gibt es einige Faktoren, die eine Kampagne, eine Aktion, ein Markenversprechen erfolgreich machen.

Und ich trenne bewusst nicht zwischen Saisonkampagne, Dauerkartenkampagne, Endspurtkampagne etc.. Sie verbindet alle eins: Sie sind kommunikative Lebensäußerungen, die alle dasselbe Ziel verfolgen. Sie transportieren eine Botschaft, um ein Bild in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu erzeugen.

Bilder in den Köpfen - die Erfolgsfaktoren

Es gibt meiner Meinung nach einige Erfolgsfaktoren, die für den Erfolg von Kommunikation in Fußballvereinen maßgeblich sind. Kampagnen bzw. Kommunikation jeglicher Art sollten folgende Charakteristika erfüllen:

• Authentisch, weil Marketing nicht wie Marketing aussehen darf.
• Langfristig, weil sie nur dann ihre volle Wirkung entfaltet.
• Emotional, weil Kommunikation immer ein Gefühl auslösen sollte.
• Einheitlich, weil unterschiedliche Botschaften sich gegenseitig kannibalisieren können.
• Differenzierend, weil wir der FCK sind - und nicht irgendwer anders. Das sollte man auch spüren.
• Prägnant, weil das menschliche Gehirn die Kürze und Würze liebt.

Noch etwas detaillierter, bevor es zur Betrachtung der FCK-Kampagnen der vergangenen Jahre geht.

Authentisch:
Wenn das Ausmaß und die Art der Kommunikation ein inflationäres Maß annimmt, hat es zur Folge, dass diese Kommunikation nicht mehr als authentisch wahrgenommen wird. Denn immer dann, wenn Marketing bzw. Kommunikation aufgezwungen wird und im Übermaß gestreut wird, kommt es zu Reibung im negativen Sinne. Wenn Kommunikation die Grenze zur inflationären und kommerziellen Ausschlachtung überschreitet, wandeln sich die positiven Emotionen in Negative. Es wird zu offensichtlich. Genau das passierte bei der Herzblut-Kampagne. Aber dazu später mehr.

Langfristig:
Die Gefahr - und das gilt allgemein für Fußballvereine und insbesondere für den FCK - ist an zwei Punkte festzumachen. Kommunikationsbotschaften können sich überlagern, besonders dann, wenn eine kurzfristige Botschaft auf eine weitere kurzfristige folgt. Dadurch kannibalisieren sie sich nicht nur, sondern am Ende kann kein konsistentes Bild in den Köpfen der Menschen entstehen.

Grundsätzlich ist nichts dagegen auszusprechen, wenn auch kurzfristige Aktionen und Kampagnen die Kräfte für einen Endspurt bündeln, doch gilt es dabei zwei Punkte zu beachten:
Erstens: Sie müssen auf einem kommunikativen Fundament fußen.
Zweitens: Ihre Anzahl muss sich in Grenzen halten, denn Identifikation und Emotion ist eine langfristige Komponente und nur begrenzt auf Knopfdruck verfügbar. Überstrapazierung führt hier zu gegenteiligen Effekten - dann geht es den Menschen auf die Nerven.

Emotional:
Kommunikation von Fußballvereinen muss emotional ansprechen. Dann hat sie die Kraft, eine Masse von Menschen hinter dem Verein zu versammeln. Und dann schafft sie genau das, was ihr grundsätzlicher Zweck ist: Anziehungskraft und Bindung erzeugen - bei Medien, Sponsoren, der breiten Öffentlichkeit und der nächsten Fangeneration.

Einheitlich:
Um ein konsistentes Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen, müssen die Kommunikationsbotschaften möglichst einheitlich und ganzheitlich umgesetzt werden. Im schlimmsten Fall sind mehrere Botschaften (inkl. verschiedener Bilderwelten) gleichzeitig im Einsatz und verwischen das Bild in den Köpfen der Menschen.

Differenzierend:
Im Kampf um die Aufmerksamkeit aller Anspruchsgruppen muss klar werden, dass der Verein ein besonderer ist. Es muss klar werden, was ihn besonders macht. Copy-Paste-Kampagnen sind Gift für das Bild in den Köpfen.

Prägnant:
Botschaften einer Kampagne sollten kurz und prägnant sein. Sie sollten die Kraft haben, Bedeutungen zu transportieren und im ersten Moment gleich haften zu bleiben.

Und nun ein Überblick über die Botschaften des FCK in den vergangenen Jahren - mit besonderer Betrachtung der genannten Erfolgsfaktoren:

Die Herzblut-Kampagne



„Lautrer Herzblut“ (später abgekürzt: „Herzblut“) war die Kampagne beim FCK. Im Jahr 2008 - zeitgleich mit dem Antritt von Stefan Kuntz - rief man die Herzblut-Kampagne ins Leben. Sieben Spiele vor Schluss stand man mit sechs Punkten Rückstand zum rettenden Ufer mit dem Rücken zur Wand. Die Kampagne wurde im Rahmen von Europas größtem Sportbusiness-Kongress, der SpoBiS 2009 in München, mit dem 1. Platz beim Marketingpreis des Sports 2009 ausgezeichnet.

Nicht zu unrecht behauptete Stefan Kuntz damals:

„Die Kampagne hat in den entscheidenden Wochen nicht nur bei den Spielern und Fans das Feuer für den FCK neu entfacht. Herzblut hat die positive Stimmung erfolgreich übertragen und den Glauben an das gemeinsame Ziel gestärkt. Weil das Konzept von allen Seiten gelebt wird, haben sich die sportlichen und wirtschaftlichen Erfolge gegenseitig verstärkt, sodass unser ‚Herzblut’ bis heute ungeahnte Kräfte freisetzt!“

„Herzblut“ verbreitete sich wie ein Lauffeuer. Der Ticketverkauf schnellte in die Höhe. Schon bald konnten bei ortsansässigen VW-Händlern „Herzblut“-Sondermodelle geordert werden. Beim Stromanbieter Pfalzwerke AG wurde ein „Herzblut-Tarif“ eingeführt.

Und das war der Anfang vom Ende. Es war ein schleichender Prozess, doch bis heute ist es deutlich zu spüren: Das Herzblut ist ausgetrocknet - nicht was sich dahinter verbirgt, jedoch der Begriff. Es wurde inflationär ausgeschlachtet. Oft hatte man in den Folgejahren das Gefühl, dass die so erfolgreiche Herzblut-Kampagne nur wieder aufgefrischt und in ein neues Gewand gehüllt wurde.

Herzblut - und dann?



Beim FCK wirkt seit der Herzblut-Kampagne vieles angestrengt. So als hätte die Herzblut-Kampagne einen Erfolgsdruck geschaffen, der hemmt. Seit Herzblut hatte keine Botschaft wieder dieselbe Kraft und Energie.

Und dabei hätte vielleicht genau diese Kommunikationsbotschaft die Kraft zur langfristigen Komponente gehabt. „Herzblut“ war prägnant, weil es alles transportierte, was den FCK besonders macht - wodurch es zugleich differenzierend wirkte. Es war höchst emotional, weil es mit einer besonderen sportlichen Phase verknüpft war. Und es war authentisch - zumindest so lange, bis man es mit Vorsicht behandelte. Als „Herzblut“ dann mit aller Macht ausgequetscht und gepusht wurde, war es vorbei mit der Authentizität. Die Menschen waren genervt vom „Herzblut“. Kommunikation ist halt auch immer ein Drahtseilakt. Im Jahr 2009 startete eine Dauerkarten-Kampagne, die einen neuen Ansatz verfolgte:

„Betze Unser - der Pakt mit den Roten Teufeln“



Die Religion FCK, für viele nachvollziehbar - nicht so für die Evangelische Kirche, die sich aufgrund des Vergleichs empört zeigte und eine Verletzung der religiösen Gefühle gläubiger Christen in Deutschland vorliegen sah. Somit war die ohnehin als nur kurzfristig angedachte Kampagne schon bald ad acta gelegt.

„Lauter Abstiegskampf - gemeinsam unzerstörbar“



Diese Kampagne wurde zum Abstiegskampf im Jahr 2010/11 ins Leben gerufen. Aber spürbar war auch: Es entwickelte sich längst nicht dieselbe Strahlkraft wie noch bei „Herzblut“. Die Menschen versammelten sich nicht dahinter. Es entwickelte sich keine Eigendynamik. Oft sagt man: Weniger ist mehr. Vielleicht ist das in dem Fall gar nicht so falsch. Herzblut war ein einziges Wort, das alles aussagte. In „Lauter Abstiegskampf - nur gemeinsam sind wir unzerstörbar“ waren es nicht nur sieben Wörter, sondern sogar zwei verschiedene Botschaften. Es war nicht griffig genug, als das es die Menschen anheizen konnte. Es war nicht prägnant, auch wenn das Wort „Unzerstörbar“ aufgenommen wurde, das am 18.05.2008 maßgeblich von den FCK-Fans - in Form einer Choreographie - ins Leben gerufen worden war und seitdem ein heimlicher Bestandteil der FCK-Identität ist. Es wirkte auf viele Fans wie eine Herzblut-Kampagne reloaded. Sozusagen in leicht veränderter Form. Spätestens hier war das „Herzblut“-Pferd totgeritten.

Zum Aufstiegskampf in der Saison 2012/2013 gab es wieder einmal etwas Neues:

Mythos Betzenberg: Vereint bis zur letzten Minute. Glaube kann Berge versetzen.



Eine Kommunikationsbotschaft, die die letzten Reserven für den Schlussspurt im Aufstiegskampf aktivieren sollte. Es traf zwar den Nerv des Moments, doch waren es hier statt einem Wort und einer Botschaft wie bei „Herzblut“ gleich zehn Wörter und drei Botschaften und Begriffswelten zugleich. Nun darf man angesichts des Schulterschlusses in den Spielen gegen Hoffenheim durchaus behaupten, dass der FCK bis zur letzten Minuten vereint war - und sogar darüber hinaus, doch ist auch hier die fehlende Langfristigkeit der Grund, warum diese Botschaft gleich wieder im Archiv verschwinden musste.

Die Kommunikationsbotschaft hat nur eine geringe Halbwertszeit. Sie war nur dafür geschaffen, die Kräfte zu aktivieren. Sie kann nicht dafür genutzt werden, das Bild in den Köpfen auch langfristig zu erzeugen und zu festigen. Nach der Saison konnte die Kampagne begraben werden. So war klar, dass zu Saisonbeginn eine neue Kommunikationsbotschaft diese Aufgabe übernehmen wird. Und da war sie:

Wir sind der FCK



Kurz und knapp prangt es auf allen der rund 18.000 verkauften Dauerkarten. Im Online-Ticketshop, im Fanartikelkatalog und auch auf den Autogrammkarten scheint ein neues Corporate Design zur Anwendung zu kommen, das offensichtlich mit dieser Botschaft verknüpft ist. Vielleicht das beste seit „Herzblut“. Es transportiert vieles, ohne es zu nennen: Vor allem den Stolz und das Selbstbewusstsein, das den FCK ausmacht. Als gallisches Dorf, das sich stets den Großen widersetzt.

Doch wenn man einen Blick auf andere Vereine wirft, muss man sich die Frage stellen: Wie differenzierend ist es tatsächlich?

"Wir sind Eintracht" -> Eintracht Braunschweig
"Wir sind der Club" -> 1. FC Nürnberg
"Wir sind Ostwestfalen" -> Arminia Bielefeld

So richtig es auch sein mag, so undifferenzierend ist es zugleich. Der FCK zählt sicher zu den fünf einzigartigsten Vereinen in Deutschland. Sehen das Sponsoren ähnlich, wenn sie „Wir sind Eintracht“, „Wir sind der Club“, „Wir sind Ostwestfalen“ und „Wir sind der FCK“ wahrnehmen? Die Frage lässt sich nur schwer beantworten, doch bleibt eine kritische Komponente haften.

Das Problem

Jede Kampagne und jede Botschaft des FCK ist für sich genommen richtig, doch in der Masse kann nur schwer ein Bild in den Köpfen der Menschen entstehen. Wenn man die Kampagnen als Collage zusammenstellt (vgl. Titelbild), fällt auf warum:

Es fehlt etwas Langfristiges. Etwas, das mal länger als eine Saison Bestand hat.
Ich rede von der kommunikativ langfristigen Konstante, der sich alles unterordnet - aus meiner Außenbetrachtung fehlt das beim FCK. Vielleicht baut „Wir sind der FCK“ schon auf solch einem Fundament auf - das kann ich nicht beantworten. Der kurzfristige Gebrauch verschiedener Botschaften in den letzten Jahren deutet aber nicht unbedingt darauf hin, dass „Wir sind FCK“ sehr lange Bestand haben wird.

Was fehlt, ist die fehlende konstante Flamme, die unabhängig vom sportlichen Erfolg die Köpfe der Menschen erreicht (bzw. entzündet im besten Sinne).

Es sind viele Botschaften und Begriffe, mit denen die Anspruchsgruppen entzündet werden sollen. Und alle sind für sich genommen richtig - doch aus meiner Sicht wird einfach zu oft in die FCK-Begriffsweltenkiste gegriffen und sich mit dem gerade passenden bedient.

Aber ich will nicht nur den Finger in die Wunde legen, sondern auch zeigen, wie es anders gehen kann. Wie lösen die Besten der Branche dieses Problem?

Von den Erfolgreichen lernen

Es ist nicht unbedingt überraschend, dass die aus sportlicher Sicht erfolgreichsten Vereine auch die Besten in dieser Kategorie sind: Borussia Dortmund - Echte Liebe. Bayern München - Mia san Mia. Eingängig, kurz, aussagekräftig und vielsagend, ganzheitlich umgesetzt, authentisch, langfristig, anziehend. Und das wichtigste: Es basiert auf einem kommunikativen, identitätsorientierten Fundament.

Was man von diesen Vereinen auch halten mag: Mit zwei bzw. drei Worten wird alles ausgedrückt, was den Verein ausmacht. Das ist die langfristige Konstante. Und es ist eine erfolgreiche Konstante. Erfolgreich, weil Fans dieses „Markenversprechen“ - wie es so schön heißt - aufnehmen und selbst weiterstreuen. Wie oft hört man aus dem Mund eines Bayern-Fans das „Mia san Mia“? Wie oft liest man in den Beiträgen der Dortmunder die beiden Wörter „Echte Liebe“? Es ist überall präsent.
Im Vergleich: Wie oft wurden unsere Botschaften der letzten Jahre weitergetragen (abgesehen von „Herzblut“)? Aber wie soll eine Kommunikationsbotschaft auch Eigendynamik entwickeln, wenn sie ohnehin nur für die letzten zwei Monate der Saison gestaltet ist?

Alles darf und muss auf einem Fundament aufbauen. Dieses Fundament gibt auch die Richtung für kurzfristige Aktionen und Kampagnen vor - und nicht umgekehrt. Wie das funktioniert, lässt sich hervorragend am Beispiel Borussia Dortmund erläutern:

Erfolgsrezept Borussia Dortmund - das Fundament

Borussia Dortmund ist ähnlich gestrickt wie der FCK. Ein ruhmreicher Traditionsverein, mit dem sich viele Begriffe und Begriffswelten verbinden lassen. Doch hat es der BVB im Jahr 2008 geschafft, ein Fundament zu errichten, das seitdem die Richtung vorgibt. Exakt seit diesem Punkt geht es auch sportlich aufwärts - Zufall oder nicht sei mal dahingestellt.

„Echte Liebe“ ist nur die sichtbare Spitze des Eisbergs. Alles fußt auf dem sogenannten „Erfolgsmuster“, in dem 13 Erfolgsbausteine festgehalten sind. Das ist die Identität der „Marke BVB“. Zu diesen 13 Erfolgsbausteinen gehören zum Beispiel „Progressivität“, „Familiäre Kultur“ oder auch „Unzerstörbarkeit“. Diese Bausteine sind in einer 50-seitigen „Markenbibel“ detailliert ausformuliert und anhand verschiedener Beispiele erklärt.

Aus diesem Erfolgsmuster bilden sich die Kernkompetenzen.

Die vier Begriffe, die den BVB besonders und einzigartig machen. Das Fundament des BVB. Darauf baut alles auf.

• Intensität: Durch unsere Intensität schaffen wir ein unvergleichliches Fußballerlebnis.
• Echtheit: Durch unsere Echtheit schenken uns die Menschen tiefes Vertrauen und echte Liebe.
• Bindungskraft: Durch unsere Bindungskraft ist unser Verein Heimat und Familie für viele Menschen.
• Ambition: Durch unsere Ambition erreichen wir große Ziele und sportliche Erfolge.

Jede einzelne kommunikative Lebensäußerung, jede einzelne Botschaft, alles fußt nur auf diesen vier „Kernkompetenzen“. Das ist das Fundament. Es wirkt zunächst völlig banal. Was ist schon besonders daran, die Identität des Vereins auf vier Wörter zu reduzieren? Es wird einem erst klar, wenn man sich jede kommunikative Lebensäußerung des BVB seit 2008 anschaut.



Das Markenversprechen „Echte Liebe“ ist nur eine von vielen, die auf Basis dieses Fundaments entstanden ist. „Echte“ aufgrund der Echtheit und „Liebe“ als intensivste Form der Bindung. Das Gestaltsystem ist aus diesen Kernkompetenzen abgeleitet. Das Magazin, die Autogrammkarten, die Tonalität in Texten ist auf den Charakter der Marke abgestimmt - ja selbst die Poster, die im Trainingszentrum der Jugendspieler aushängen, fußen auf dem Erfolgsmuster und den Kernkompetenzen. Die Gestaltung jedes Fanshops beruht auf dem Gestaltsystem, welches wiederum aus den Kernkompetenzen abgeleitet ist. Sponsoren werden auf Passung zu diesen Werten ausgewählt. Einfach alles fußt auf diesem Fundament. Das ist der rote Faden. Und das sorgt für ein einheitliches, attraktives und anziehendes Bild in den Köpfen der Menschen. Und das muss das Ziel sein.

Da gibt‘s kein: Heute machen wir es mal so und morgen vielleicht so. Da ist dieser rote Faden - und das spürt man, wenn man sich mit dem Verein auseinandersetzt. Alle Marketingaktivitäten sind abgestimmt auf die Identität des Vereins. All das trägt einen kleinen Teil dazu bei, dass der BVB heute diese Anziehungskraft bei allen Anspruchsgruppen besitzt - und das unabhängig vom sportlichen Erfolg.

Fazit

Die Erzeugung der Bilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen (Sponsoren, Medien, breite Öffentlichkeit, nächste Fangeneration) ist überlebenswichtig für einen Fußballverein - insbesondere für den FCK. Die Kampagnen haben insofern noch Luft nach oben, dass sie für langfristiges und nachhaltiges Bild sorgen müssen - basierend auf einem kommunikativen Fundament. Und dass der FCK ein unglaubliches Potential in diesem Bereich hat und eine naturgegebene Strahlkraft besitzt, zeigt eine Studie: Nur elf von 86 untersuchten Sportvereinen lösten bei den über 4.000 Befragten ein klares Vorstellungsbild aus. Im Profifußball sind das: Bayern München, Borussia Dortmund, Schalke 04, Eintracht Braunschweig, FC St. Pauli und eben der 1. FC Kaiserslautern. Trotzdem kein Grund sich auszuruhen. Es ist viel noch Luft nach oben. Borussia Dortmund zeigt, wie es gehen kann.

Über den Autor: Patrick Potthoff, 27 Jahre alt, ist Marketing-Experte und FCK-Fan. Nach seinem BWL-Studium (Schwerpunkt Marketing) arbeitet er derzeit im Bereich Sportkommunikation und studiert berufsbegleitend Sportmanagement. Über die Roten Teufel schreibt er regelmäßig in seinem Blog Unzerstörbar.

Quelle: Unzerstörbar - Der FCK-Blog von Patrick Potthoff

Klasse Artikel, der meine Meinung seit Beginn der Herzblut-Kampagne praktisch 1:1 wiederspiegelt.

"Das Herz der Pfalz" schon vergessen???
Zudem hatte die nachfolgende Herzblut - Kampagne doch an einigen Punkten erstaunlich viel Ähnlichkeit mit dem Vorgänger "Das Herz der Pfalz".

echt interessant zulesen, nur würde mich interessieren ob das bvb motto „echte liebe" sich beim ausbleiben des sportlichen erfolgs wirklich genauso durchgesetzt hätte wie es jetzt hat, klar wurde oben geschrieben das es punkte gibt die dafür sprechen, nur ob es wirklich so funktioniert hätte ohne titel usw lässt sich „leider” nicht mehr herausfinden

Sehr interessanter Artikel, finde ich. Allerdings bin ich mir nicht so sicher, was das Vorbild BVB angeht. Es ist immer auch Geschmackssache mit den Slogans und Sprüchen. "Echte Liebe" finde ich ziemlich platt und auch irgendwie etwas unpassend. Echte Liebe gibt es für mich zwischen mir nahe stehenden Menschen, v.a. in der Familie, aber Fußballfan sein ist für mich etwas anderes. Begeisterung, Leidenschaft, Identifikation... "Echte Liebe" ist für mich nicht authentisch, sondern irgendein Werbespruch, den man für passend gehalten hat. Da halte ich das "Mia san mia" der Bayern schon eher für einen Volltreffer. Selbstbewusstsein und Identifikation mit der Region stehen in diesen paar Worten. Perfekt! Das kann man auch ruhig als FCK-Fan zugeben.

Sorry, aber gerade das BVB Zeug ist doch nur Marketing Gewäsch und zielt letztlich auf die Mitarbeiter des Vereins und nicht auf die Fans.

Du vergleichst Äpfel mit Birnen, also FCK Marketing mit der BVB Vereins/Firmenphilosophie.

Das BVB Zeug ist eher für den internen Gebrauch bestimmt.

Natürlich ist es ein Fundament, es wäre aber hilfreich es auch mit dem FCK Fundament zu vergleichen und nicht mit einer FCK Marketingkampagne.
Man müsste also mal wissen was den eigentlich die interne Vereinsphilosophie des FCKs ist die die Mitarbeiter nach außen leben sollen.
Gibt es sowas überhaupt ?

Sorry, aber gerade das BVB Zeug ist doch nur Marketing Gewäsch und zielt letztlich auf die Mitarbeiter des Vereins und nicht auf die Fans.

Du vergleichst Äpfel mit Birnen, also FCK Marketing mit der BVB Vereins/Firmenphilosophie.

Das BVB Zeug ist eher für den internen Gebrauch bestimmt.

Natürlich ist es ein Fundament, es wäre aber hilfreich es auch mit dem FCK Fundament zu vergleichen und nicht mit einer FCK Marketingkampagne.
Man müsste also mal wissen was den eigentlich die interne Vereinsphilosophie des FCKs ist die die Mitarbeiter nach außen leben sollen.
Gibt es sowas überhaupt ?

Die Philosophie ist sowohl für den internen als auch für den externen Gebrauch bestimmt. Das Gestaltsystem, das Markenversprechen, alle Merchandising-Artikel - all diese Sachen sind aus der Philosophie abgeleitet.

Aber gut, dass du den Punkt "Intern" ansprichst. Diese Philosophie ist aus Innen heraus entstanden.

Mitarbeiter, Spieler, Verantwortliche, Aktionäre, Fans: Alle wurden befragt. Die Philosophie war das Ergebnis. Es wurde den Mitarbeitern also nicht einfach ein Stempel "So habt ihr jetzt zu sein" aufgedrückt, sondern es ist genau dort entstanden. Und das ist auch der Grund, warum es funktioniert und akzeptiert wird...

Bei Schalke sieht das Ganze zum Beispiel wieder anders aus. Da hat man ein Leitbild quasi nur aus PR-Zwecken erstellt und lebt nicht danach. Die Viagogo-Geschichte hat das sehr anschaulich gezeigt.

Das BVB Zeug ist eher für den internen Gebrauch bestimmt.

Sorry, aber da liegst du schlicht und ergreifend falsch.

(... ) Um die Marke weiter zu stärken, hat XEO für den Verein einen neuen Markenauftritt kreiert. Das Motto: "Echte Liebe". Der Auftritt umfasst neben einem veränderten Corporate Design auch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigen, Plakate, das Stadionmagazin "Echt" sowie die Autogrammkarten. (...)

Wie in dem Artikel beschrieben zielt diese Kampagne auf das Corporate Design - sprich das Erscheinungsbild - ab und somit explizit auch auf die externe Kommunikation.

Generell halte ich es für eine unschöne Entwicklung, wenn Vereine soweit gehen und krampfhaft versuchen, sich einen "Firmenslogan" zu verpassen. Sportlicher Erfolg kann nicht mittels durchgestylter Worthülsen ersetzt werden. Vor allem mehr als grenzwertig, wenn ein Verein eher durch Marketing als durch Fußball auffällt (siehe Negativbeispiel St. Pauli).

So empfand ich dies auch bei Marco Kurz damals, man spürte den Zusammenhalt und das alle am gleichen Strang zogen. Bei Foda hingegen empfinde ich nichts, ernüchternd.

Wenn ich sowas lese kann ich wirklich nur lachen. Bei MK haben wirklich alle an einen Strang gezogen. Das erklärt auch MK seine letzte Saison. Hat die hälfte schon nur scheiße gespielt hat die andere Hälfte doch noch ganz Kameradschaft mitgezogen. Deswegen konnte man auch irgendwas mit 20 Spiele hintereinander nicht gewinnen und wurde mit Tasmania Berlin verglichen.

Wenn ich sowas lese kann ich wirklich nur lachen. Bei MK haben wirklich alle an einen Strang gezogen. Das erklärt auch MK seine letzte Saison. (...)

@Tyosuabka:
Ich denke, Gil-will-be-great spielt eher auf die erste und zweite Saison mit Marco Kurz an als auf die dritte. Damals, speziell in der genialen Aufstiegssaison, empfand ich auch den größten Zusammenhalt der letzten 15 FCK-Jahre. Das war echt und authentisch.

Aber hier geht es nicht um Marco Kurz oder Franco Foda, sondern um die Marketingkampagnen beim FCK. Bitte einigermaßen beim Thema bleiben!

"Das Herz der Pfalz" schon vergessen???
Zudem hatte die nachfolgende Herzblut - Kampagne doch an einigen Punkten erstaunlich viel Ähnlichkeit mit dem Vorgänger "Das Herz der Pfalz".

@Lestat:
Es gab im Jahr 2007 auch noch das FCK Teamticket, das inhaltlich fast ein Eins-zu-Eins-Pendant der Herzblut-Kampagne (die ja ursprünglich auf Kartenverkäufe angelegt war, die Herzblut-Tickets) war. Leider funktionieren die beiden Aktions-Homepages nicht mehr, dann wäre die Ähnlichkeit besser erkennbar, aber alleine die Sache mit verbilligten Tickets war damals schon etwas neues. Das Herz der Pfalz war noch mal ein Jahr früher, nämlich 2006, und tatsächlich auch schon eher eine "Gesamtkampagne". Vielleicht wäre daraus mal was geworden, aber der dafür verantwortliche FCK-Vorstand Arndt Jaworski (wer kennt ihn noch?) war auch nach anderthalb Jahren schon wieder weg. Wobei "Das Herz der Pfalz" auch heute noch benutzt wird, nämlich auf Sponsorenebene ("Herz-der-Pfalz-Partner").

Aber ich glaube paets Artikel ist auch so schon lang genug, wenn er noch auf weitere frühere Kampagnen eingagengen wäre, hätten wir ein Buch daraus machen müssen. Dafür gibts ja dann die Kommentarfunktion. Die erste derartige "Kampagne", die mir beim FCK einfällt, ist übrigens "Jetzt erst recht" nach dem Abstieg 1996. Weiß jemand noch etwas früheres?

So empfand ich dies auch bei Marco Kurz damals, man spürte den Zusammenhalt und das alle am gleichen Strang zogen. Bei Foda hingegen empfinde ich nichts, ernüchternd.

Wenn ich sowas lese kann ich wirklich nur lachen. Bei MK haben wirklich alle an einen Strang gezogen. Das erklärt auch MK seine letzte Saison. Hat die hälfte schon nur scheiße gespielt hat die andere Hälfte doch noch ganz Kameradschaft mitgezogen. Deswegen konnte man auch irgendwas mit 20 Spiele hintereinander nicht gewinnen und wurde mit Tasmania Berlin verglichen.

Du solltest nicht den Fehler machen und nur die eine letzte Saison von MK bewerten, sondern im Gesamten sehen.

(Übrigens eine Erkenntnis oder Erfahrung, die manchmal, mich eingeschlossen, mit Blick auf Foda ausgeblendet wird.)

[...]Damals, speziell in der genialen Aufstiegssaison, empfand ich auch den größten Zusammenhalt der letzten 15 FCK-Jahre. Das war echt und authentisch.

Exakt so, @Thomas, habe ich das auch wahrgenommen!! Diese Zeiten, die zugegebenermaßen auch in eine sportlich eher erfolgreichere Phase fielen, waren mit das Beste und "Zusammenhaltsstärkste", was ich beim FCK in den letzten Jahren "gefühlt" hatte. Umso größer der Schock, die allseits bekannte Lähmung der Gefühlswelt, in den Jahren danach.

Zum eigentlichen Thema:



Ich hatte bei Markys letzter Kolumne angemerkt, dass im Zuge dieses "Wir sind der FCK" mir irgendwie etwas der Kopf schwirrte aufgrund der vielen Motti und Slogans. Man hatte manchmal das Gefühl, da wird mehr gewollt, als gekonnt. Daher ein toller Artikel, @paet_fck! Du nimmst das ja wirklich bis ins Detail auseinander. Allerdings fällt mir eine Einschätzung oder "Bewertung" deiner Thesen schwer, weil ich in diesem Bereich nicht so drin bin. Lesenswert sind sie trotzdem allemal.

Ich denke, mit C. Gruber haben wir einen aktiven und umtriebigen Typ im Verein, der sich da viele Gedanken zu machen scheint. Das zumindest finde ich - auch wenn es mir persönlich in den letzten Jahren zu viele neue Kampagnen und Neuanfänge gab ("Vereint bis zur letzten Minute" / "Mit Herzblut zurück" / "Gemeinsam unzerstörbar) - beachtenswert.

Ich fand die Überschrift gut, aber ab Zeile 19 doch zu tendenziös.
Schade, Chance verpasst DBB.

Schade, Chance verpasst DBB.

Ne kleine Begründung, welche Chance Du meinst und warum sie verpasst wurde, wäre nicht verkehrt. So wird nicht ganz klar, worauf Du hinaus willst.

Zuerst einmal ein Kompliment für den Artikel..

Der Zeitpunkt ist nicht schlecht gewählt. Der Titel ist prägnant (auch wenn die "Außenbetrachtung" irreführend ist, denn in der Beurteilung nimmst du eine doch recht 'gnädige' Haltung ein und büßt an Objektivität ein) und die Thematik, anhand unserer teilweise negativen Emotionen (so lange wir dieses Manowar-Artwork für Arme beibehalten, wird das in meinen Fall auch so bleiben) bezüglich der FCK-Marketingmaßnahmen, weitgehend treffend analysiert und beschrieben.

Auch wenn die gesamte Einleitung eigentlich eine Werbung zur Selbsterhaltung von völlig überbewerteten Marketing-Strategien sind, kann man die Bedeutung nicht gänzlich vom Tisch wischen. Marketing kann Produkte, Marken etc. unterstützen und pushen, jedoch ist es eine auch im Studium gern vermittelte Mär, dass Marketing ausserhalb der Luftschlösser Substanz bildet.

Und nichts anderes sind die im Artikel genannten Beispiele. Unterstützungswerk. Was haben wir denn an Substanz bei den genannten Beispielen. Ein Marketing, welches im besten Fall nicht entgegen der gewünschten Entwicklung läuft.

Viel hilfreicher als die "hui-guck doch mal wie die es machen-Marken" a la BVB,FCB wären in meinen Augen, die teilweise verzweifelten Versuche anderer Vereine. Interessant in diesem Zusammenhang F95, Köln, Lev., Mainz und Hopp. An dieser Stelle muss doch eigentlich der Hebel angesetzt werden, denn dort fängt, abseits der gallischen Dorf-Mentalität, unsere Identität zur Marke doch an.

Unsere Sponsoren (auch die potentiellen) spielen doch auch nicht in der selben Liga, wie die vom BVB, FCB. Wenn wir denen einen abknapsen können, Super. Aber ich denke unsere Lösungen (und Stefan kann sicherlich ein Lied davon singen) müssen wesentlich maßgeschneiderter sein.

Unser Marketing, wenn man es denn so nennen will, wird nach dem kleinen abc aus dem Lehrbuch vorgetragen. Bei 'Herzblut' kamen so viele Faktoren zusammen, wir hätten doch fast jeden Wink vom Berg aufgenommen. Und wie hätte die Bewertung wohl bei einem Abstieg ausgesehen. Netter Versuch?

Nein, machen wir uns nichts vor. Es fehlt mittlerweile einfach Mut. 'Unzerstörbar' mit übler Zeitverzögerung. Was für eine Reaktionszeit, bzw. Hilflosigkeit.
Stefan oder Fritz würden mir sicher die Verkaufszahlen usw. entgegenhalten, allerdings würde ich ihnen nur zugutehalten, dass sie die ersten mit einem wirklichen Marketingversuch sind. Allerdings fehlen mir da wirkliche Vergleichsmöglichkeiten. Man stelle sich nur die verlorenen Potentiale aus erfolgreichen Zeiten vor.

Die harte kommunikative Arbeit an der Basis, kann auch der Marketing-Zauberstab nicht ersetzen. Und genau in dem Feld hatten wir in der jüngeren Vergangenheit Probleme. So sind auch die von dir aufgeführten, stagnierenden, teils peinlichen Auftritte des FCK zu erklären. Hier sollte eher eine negative Tendenz aufgehalten werden und nicht ein positives Lebensgefühl mit der Marke FCK vermittelt werden.

Aber, paet, du hast im Prinzip recht. Es geht um die Bilder in den Köpfen. Nicht umsonst sind die Resonanzen auf das Relegations-Rückspiel, selbst das Pokal-Spiel in kleinerem Rahmen, mehr Werbung gewesen. Man braucht nur die Erleichterung in den dbb-Kommentaren zu lesen, um zu wissen, welche Inhalte uns gegeben sind.

Marketing ist kein Hexenwerk..

Sehr interessanter Artikel.
Aber bei der Betrachtung der anderen Vereine finde ich es etwas schwierig. Zum einen ist der FCB kein Verein mehr, sondern ehr ein Unternehmen. Und dann war doch gerade "mir san mir" als Kurzfristige Kampagne zur Championsleague in München gedacht. Der FCB selbst macht zumindest bei grobem Blick auch schon länger keine Werbung mehr damit.
Beim BVB bezweifle ich, dass auch ohne sportlichen Erfolg die Kampagne so einen Erfolg gehabt hätte.
Schon alleine der Leitspruch Ambition ist doch schon so angelegt, dass er nur funktionieren kann wenn auch sportlicher Erfolg da ist. Außerdem halte ich Echtheit und Bindungskraft für Worthülsen ohne Inhalt. Aber gut.
Was sich mir auch noch nicht ganz erschließt, wenn eine Kampagne langfristig angelegt ist, überlappt sie sich doch automatisch und wird irgendwann überstrapaziert oder? Wenn jahrelang immer mit dem gleichen Slogan geworben wird geht er einem doch irgendwann auf die Nerven.
Das ein roter Faden dahinter stecken sollt eist klar, aber ein langfristige Kampagne kann doch nur Erfolg haben, wenn sie so oft genutzt wurde, dass beim Wort Unzerstörbar jedem direkt FCK einfällt. Aber um das zu erreichen muss sie die Leute irgendwann nerven.
Oder sehe ich das jetzt falsch?

Deutschlands höchster Fußballberg, war das auch eine Kampagne?

Den Blickwinkel hatte ich noch nie. Danke dafür.

Die Herzblutkampagne war sicher die eindrücklichste, weil sie mit dem sportlich Eindrücklichsten zusammenviel, was der FCK vielleicht je erlebt hat. Im Zusammenhang mit DEM Kölnspiel bestätigen das ja selbst ganz alte Hasen.

Das war emotional alles so gewaltig, dass man danach eigentlich nur noch marketing-technisch verlieren konnte. Das ist es auch, was mich so ankotzt: dieses Krampfhafte Marketing, alle halbe jahr ne Aktion rauszuhauen.

O.k., ich hab verstanden, dass ich eh nicht der Adressat bin, aber dennoch.

"Echte Liebe" vom BVB finde ich jetzt gar nicht so prickelnd, das könnte problemlos jeder auf seine Fahnen schreiben. Vielleicht funktioniert es wirklich nur so gut, weil der Erfolg seitdem "zufällig" (?) einhergeht.


Dennoch (poder gerade deswegen) - großes Lob - ein Thema mal auf die Titelseite gepackt, zu dem ich bisher sehr viel Abstand hatte und jetzt zumindest mal drüber nachdenke.

Sehr interessanter Artikel.
Aber bei der Betrachtung der anderen Vereine finde ich es etwas schwierig. Zum einen ist der FCB kein Verein mehr, sondern ehr ein Unternehmen. Und dann war doch gerade "mir san mir" als Kurzfristige Kampagne zur Championsleague in München gedacht. Der FCB selbst macht zumindest bei grobem Blick auch schon länger keine Werbung mehr damit.
Beim BVB bezweifle ich, dass auch ohne sportlichen Erfolg die Kampagne so einen Erfolg gehabt hätte.
Schon alleine der Leitspruch Ambition ist doch schon so angelegt, dass er nur funktionieren kann wenn auch sportlicher Erfolg da ist. Außerdem halte ich Echtheit und Bindungskraft für Worthülsen ohne Inhalt. Aber gut.
Was sich mir auch noch nicht ganz erschließt, wenn eine Kampagne langfristig angelegt ist, überlappt sie sich doch automatisch und wird irgendwann überstrapaziert oder? Wenn jahrelang immer mit dem gleichen Slogan geworben wird geht er einem doch irgendwann auf die Nerven.
Das ein roter Faden dahinter stecken sollt eist klar, aber ein langfristige Kampagne kann doch nur Erfolg haben, wenn sie so oft genutzt wurde, dass beim Wort Unzerstörbar jedem direkt FCK einfällt. Aber um das zu erreichen muss sie die Leute irgendwann nerven.
Oder sehe ich das jetzt falsch?

Deutschlands höchster Fußballberg, war das auch eine Kampagne?

Zu der "Begriffshülse" Echtheit ein Zitat aus einem Vortrag von Watzke selbst:

"Erst einmal muss man einen Markenkern erarbeiten. Da haben wir eine Agentur drangesetzt. Die hat den in tausenden Gesprächen mit Mitarbeitern, Mitgliedern, Fans, Aktionären herausgearbeitet. Eins der Merkmale, die unseren Markenkern betreffen […] und wenn sie darüber nachdenken, werden sie feststellen, dass es das Gefühl Borussia Dortmund trifft; einer der hervorstechenden Eigenschaften ist ECHT. Und das spiegelt sich in allen Dingen wieder, die Borussia Dortmund betreffen. Die Times hat vor kurzen kurzem unser Stadion an die Nummer Eins der Welt gesetzt. Warum hat sie das getan? Weil es ECHT ist. Wenn sie nach Dortmund kommen, werden sie feststellen, unser Stadion ist keine Multifunktionsarena, manchmal zieht‘s da auch ein bisschen mehr, aber es ist ECHT und authentisch"

Zur Kernkompetenz "Ambition":
Ambition ist das Streben nach dem bestmöglichen Erfolg. Das Anspruchsdenken. Der Selbstanspruch, einer der erfolgreichsten Vereine Deutschlands zu sein. Nicht gleichzusetzen damit, tatsächlich es auch immer zu sein. Viel mehr eine "Charaktereigenschaft" des Vereins.

Die vier Begriffe Ambition, Bindungskraft, Intensität und Echtheit sind auch nur der unsichtbare rote Faden, auf dem alles aufbaut. "Echte Liebe" ist eine von vielen sichtbaren Äußerungen, die darauf aufbauen. Wie ich das aktuell einschätze, geht es den wenigsten beim BVB auf die Nerven, es ist sehr präsent und man verbindet es sofort mit dem BVB. Ähnlich wie "Mia san Mia". Nichtsdestotrotz werden nebenher natürlich auch noch kleinere Kampagnen gestartet. Zum Beispiel eine Mitgliederkampagne beim BVB. Aber auch da ist der rote Faden sichtbar. Viel wichtiger als "Echte Liebe" sind wie gesagt die vier Begriffe, die mehr oder weniger im verborgenen sind und nicht für die Außendarstellung angedacht sind.

Wen es interessiert: Das Gestaltsystem: Ihr seht ja bei allen BVB-Sachen den leicht gedrehten Balken und den verschobenen Rahmen. Leitidee war: Intensität sprengt den Rahmen. Der Balken ist um 09°-Grad gedreht. Angelehnt am Gründungsdatum 1909.

Also es ist möglich, eine kommunikatives Fundament zu gestalten - und es ist möglich, dass es den Leuten nicht nach 2 Jahren auf den Sack geht. Wenn man es halt nicht ausschlachtet. Ist ein Drahtseilakt

Gute Zusammenfassung der Marketingstrategien, allerdings kann man deren Wirkung doch stark anzweifeln und bei wie "wenn es nicht authentisch ist, soll es doch wenigstens authentisch aussehen" wird es dann doch eklig.

Ich behaupte jetzt mal, dass beim vermiedenen Abstieg die Leute (ja, auch junge Menschen bzw. neue Fans) auch ohne das ganze Herzblutgedöns in Massen gekommen wären.
Erinnert Euch als der Betzenberg beim Spiel gegen Aachen (Koblenz wurden 1 Tag vorher Punkte abgezogen) erwacht ist.
Es stand 0-1 und dann kam dieses seltsame Tor von Bellinghausen.

Wir dümpelten und dümpeln in Liga 2 mit (für vereinsfremde Menschen) relativ unbekannten Spielern. Kaum einer bekam von diesem Spiel was mit.

Und so ist es auch heute. Wenn man sich mit anderen Leuten unterhält, so erzählen sie von einem weinenden Stefan Kuntz. Und von total geilen Fans. Und das war es auch fast schon, denn es ist nicht gelungen Spieler überregional als Gesichter des Vereins zu manifestieren.

Tobi Sippel ? Bei den Fans sicher so was wie "Kult", aber auch nicht so bekannt...

Mit Sasic und Kurz hatten wir wenigstens noch Trainer, die das "Leitbild" des Vereins nach außen darstellten. Kampf, Wille, Emotionen, ähm Herzblut. Und nun haben wir Foda, dem man einen FCK-Schal umhängt und bei dem sich die Leute dennoch fragen, was er da redet. Auch wenn er sich gerade ein paar credits bei den Fans erspielt, so war die mitreißende Außendarstellung von Kurz 1000mal besser.

Der FCK ist Stefan Kuntz. Stefans Charme, Stefans Tränen, Stefans ernste Blicke (Fritz Grünewaldt nebendran) und Stefans Interviews.

Und dann kommen diese Kampagnen und irgendwelche Zweitligakicker schaffen es nicht die darin kolportierten Werte zu transportieren. Das passt doch nicht so ganz. FCK-Spieler müssen freiwillig laufen bis zum Umfallen und nicht weil man ihnen Feuer unter dem Arsch machen muss.

Hätte der Verein dies die letzten Jahre geschafft, wäre es fast ein Selbstläufer geworden. Statt dessen blamable Vorstellungen. Bei Pokalspiel in Dusiburg wurde die Riesenchance verpasst. Peinlich war das. Es ging um Erfolg, Geld, Fernsehpräsenz und das Team gurkte einen lustlosen Scheiß. Und dann kommt einer und redet von Herzblut, das glaubt doch kein Mensch!

Und auch heute geht es so weiter. Statt endlich mal neue Gesichter des Vereins dauerhaft zu installieren wird munter gekauft und verkauft. Und dann Bunjaku zum Kapitän gemacht. Warum Bunjaku? Das ist dermaßen unsexy und falsch...

Borysiuk und Fortounis. Hätte man z.B. auch als geiles Mittelfeld hypen können. Gut, da ist einiges schiefgelaufen auch wohl seitens der Spieler.

Was ich sagen will: unsere Spieler kennt kennt keine Sau und warum sollte sich die nächste Generation damit identifizieren?

Früher hatten wir immer bekannte Spieler und Charakterköpfe. Gut, war ne andere Zeit und wir hatten mehr Erfolg. Unser letzter deutscher Nationalspieler war Engelhardt (OK Sippel gegen Malta auf der Bank)? Und es wird auf lange Zeit keinen geben.

Und dennoch laufen sie draußen rum. Die Ballacks, die Kloses, die Briegels, die Merks und wie die bekannten Gesichter Lauterns noch so heißen. Und wenn man die nur teilweise mit ins Boot holt (es reicht schon, wenn Miro mal ein Spiel vom FCK besuchen würde---> ein bisschen medialer Glam für den FCK), dann müsste man nicht irgendwelche Agenturen teuer bezahlen, denn die Kiste kann auch weiterstgehend alleine laufen.

Weitestgehend..., Marketing schon nötig, aber es wird halt oft selber wieder kaputtgetreten,.

Die erste derartige "Kampagne", die mir beim FCK einfällt, ist übrigens "Jetzt erst recht" nach dem Abstieg 1996. Weiß jemand noch etwas früheres?

Die "Roten Teufel vom Betzenberg" würde mir spontan einfallen. Wenn das kein Bild in den Köpfen erzeugt, weiß ich auch nicht mehr.

Die erste derartige "Kampagne", die mir beim FCK einfällt, ist übrigens "Jetzt erst recht" nach dem Abstieg 1996. Weiß jemand noch etwas früheres?

Die "Roten Teufel vom Betzenberg" würde mir spontan einfallen. Wenn das kein Bild in den Köpfen erzeugt, weiß ich auch nicht mehr.

Vorher gab es auch im Meisterschaftskampf die Trikots "Ihr seid laut, wir sind Lautern".
Labbadia hatte es gerne an und wechselte dann zu Bayern.

Die Herzblutkampagne war deswegen ein großer Erfolg, weil sie mit Stefan Kuntz Aufbruchstimmung erzeugte und nochmal ein Ruck durch den Verein gehen ließ. Es war die richtige Idee zum richtigen Zeitpunkt.

Alles danach war nur noch ein müder Abklatsch, das Pferd ist längst totgeritten.

Ich finde dieses "Markendenken" sowieso grenzwertig, denn das ist auch nur ein Fingerzeig, dass es beim Fußball nicht mehr wirklich um den Sport an sich geht, sondern darum, wie man den Leuten am besten das Geld aus der Tasche zieht.

Wobei der FCK da wiederholt durch minimalistisches Fanartikel-Angebot eine Menge Geld liegen lässt. Es ist ja nicht so, dass die Leute kein Geld für Fanartikel ausgeben wollen, es ist einfach nichts Vernünftiges da. Wenn es Brei regnet, muss man den Löffel schon raushalten.

Allerdings ist die beste Werbung sportlicher Erfolg. Dann kommen auch die Leute, ist halt so.

@ Thomas

Ich hab noch so ein T-Shirt "Dream-Team '94", keine Ahnung, ob das Bestandteil einer Kampagne/Produktlinie war oder ein einzelnes unter vielen verschiedenen.

Ich finde dieses "Markendenken" sowieso grenzwertig, denn das ist auch nur ein Fingerzeig, dass es beim Fußball nicht mehr wirklich um den Sport an sich geht, sondern darum, wie man den Leuten am besten das Geld aus der Tasche zieht.

Leider wahr, aber nicht geil.

Gibt es eigentlich irgendwo eine Studie oder wenigstens ein Diagramm, wer vom Geschäft Fußball profitiert?
"Gefühlt" sind es in erster Linie Berater, Spieler, Trainer, leitende Vereinsangestellte.
Aber wie sieht es wirklich aus?

Diese Frage scheint mir nicht ganz ot, weil das Bild eines Vereins auch davon bestimmt wird, ob es (gefühlt) dort finanziell fair zugeht.

Was man auch noch sagen muss ist, dass das Ganze doch zu einem völlig falschen Bild führt bzw. die falschen Konsequenzen gezogen werden.

Vor der letzten Saison die größten Versprechungen. Doch was hat man davon auf dem Platz gesehen? Selbst die FCK-basics wurden nicht umgesetzt. Was der Baumjockel (um nur einen zu nennen) über den Großteil der Saison abgeliefert hat, war ne Frechheit. Und dann strengt er sich die letzten paar Spiele an, weil er sich für die erste Liga anbieten will, und der FCK-Fan dankt ihm für seine Ehrlichkeit und sein Engagement im Kampf um den Aufstieg. Haha.

Marketing nutzt auch schon perfekt die Naivität/den Gutglauben der Menschen aus und operiert dabei auch mit "schlechten Gewissen machen". Sie sind zwar lange nicht gerannt, aber liebe Fans, "nun rennen sie wirklich".
Und wenn ihr wirklich Lauternfans seid ("und das seid ihr doch, oder?"), dann kauft ihr nun fleißig Karten, denn wir haben ja versprochen: "nun rennen sie wirklich!". Es geht ja um was, wir brauchen Euch. Lasst den FCK nicht hängen.

mein persönliches Motto 13/14 lautet:
Aufstieg trotz Foda
14/15 : drin bleiben mit Franco
15/16 : CL mit FF
damit hiermit keine Kampagne gestartet wird ,hab ich mir das copyright schützen lassen

Ich wär schon froh, wenn man die Farbe Rot und die Begrifflichkeit "Die Roten Teufel vom Betzenberg" (für Vermarktung und Schaffen des "Bildes im Kopf" ist diese Bezeichnung doch ein Geschenk) wieder mehr in den Fokus rücken würde.

Kein Mensch braucht karierte Schals, rosa Mützen und silberne Hundenäpfe mit FCK-Wappen drauf.

Es war mir auch ein Dorn im Auge, dass man eine Zeit lang das Konterfei des großen Fritz Walter bzw dessen guten Namen auf allen möglichen Kram druckte, das hatte schon was von Verramschen. Ist solch ein Heiligtum Teil der Vereinsgeschichte (wiederum ein Geschenk), muss man damit vorsichtig umgehen und äußerst sporadisch einsetzen.

"Rote Teufel" in den Mittelpunkt (das diesjährige Trikot ist ein richtiger Ansatz), das ist unser Pfund, mit dem wir wuchern müssen.